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ene 09
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"Centros de Interacción con clientes (CIC), Transformación y Deslocalización"

“Yo... he visto cosas que vosotros no creeríais”. Los que seguimos sobreviviendo en esta apasionada Industria desde hace ya la friolera de más de treinta años podemos, sin duda, utilizar la frase de la mítica película de Ridley Scott “Blade Runner” para describir, no el futuro, si no el pasado reciente de la misma.

César López, Director General de Grupo GSS

 

Vimos nacer Ibercom, los ACDs, la Red Inteligente (números tipo 90X), IVRs, Gestores de Contacto, CRMS, los nuevos canales de Contacto (Canales Digitales), el fenómeno de la Globalización Operativa (Off shore, Nearshore)... Alguno de ellos, elementos que algunos visionarios predijeron como claves para la desaparición de la Industria. Industria que no ha hecho más que crecer año a año, eso sí, transformándose y adaptándose de manera permanente a estas realidades.


Esa perspectiva es sobre la que sustento mi impresión, lo de visión me resulta demasiadosolemne, sobre lo que nos puede deparar el futuro de los Centros de Interacción con clientes (CIC), impresión a la que me ha arrastrado este proceso no sólo profesional sino fundamentalmente vital.


En un mundo, siempre en permanente cambio, todos intentamos encontrar principios inmutables sobre los que construir nuestra realidad, y el mundo empresarial no es una excepción. Yo la construyo sobre la idea de que aunque el cambio es permanente las motivaciones que lo fundamentan e impulsan son siempre los mismos.


De ahí mi idea de que las denominadas nuevas tecnologías IA (Inteligencia Artificial), BigData....tendrán el mismo papel que ha tenido siempre la Tecnología, optimizar los procesos de negocio y generar elementos diferenciales frente a los competidores, y por lo tanto entiendo que habrá que abordarlas de la misma manera que se hizo con sus antecesoras. La gran diferencia con respecto a épocas pasadas radica en la velocidad del proceso de transformación. Este se incrementa de manera exponencial poniendo a prueba la agilidad yproactividad de las Organizaciones. Este punto, que siempre ha sido importante en la evolución empresarial, se vuelve ahora crítico. Vemos como muchas de las fundamentales Compañías actuales a nivel mundial no existían hace 30 años y algunas de las top de aquella época ya no existen. Impensable hace 30 años. La transformación empresarial paraadaptarse a esta velocidad y la evolución de los modelos organizativos para dar respuesta a lamisma serán la base de la Transformación, esa Transformación Organizativa permitirá realmente liderar el aprovechamiento de las nuevas Tecnologías.


Y aquí es donde quiero introducir lo que considero el principal motor/impulsor inmutable de la Transformación. La Satisfacción del Cliente. 


Anticiparnos a la evolución de nuestro cliente para satisfacer sus expectativas es el otro retofundamental de nuestras Organizaciones. Siempre, por supuesto lo ha sido, pero ahora nos encontramos con un consumidor más exigente, más informado, más participativo, más conectado, que no entiende de barreras entre el comercio físico y el Digital...Yolo definiría como “más profesional”.


La velocidad de adaptación a la nueva realidad por parte de este consumidor profesional está siendo más rápida que el de la mayoría de las empresas para satisfacerle, generando riesgos yoportunidades importantes.


El cliente actual demanda de una Marca no sólo precio, plazo de entrega y cumplimiento deexpectativas con respecto al producto o servicio; busca reconocimiento, busca anticipación, busca facilidad, busca relación... resumiendo, busca “Experiencia”, una “Experiencia” basada cada vez más en las sensaciones/emociones. Saber gestionar esas emociones en todo el proceso de Relación con un Cliente se convierte en el gran diferencial. El resto son condiciones necesarias pero no suficientes para el éxito de nuestras marcas.

 

Por eso hemos puesto al Cliente en el centro de nuestra Estrategia. Nunca debió haber estado en otro sitio.


Aquí y por todo lo anterior es precisamente donde converge la Estrategia Omnicanal y en donde los Centros de Interacción con Clientes se convierten en esenciales para esa gestión de la Experiencia de Clientes. La ejecución de esa Estrategia de gestión de emociones a través de los distintos Canales de Contacto aprovechando las nuevas Tecnologías será una de las claves para conseguir el éxito. Un éxito que no debe olvidar, por supuesto, a otro de los Inmutables motores del cambio. LA EFICIENCIA. Concepto que se encuentra con uno de los también inmutables errores empresariales: Confundir Eficiencia con solamente reducir costes.


Actualmente y por motivos muy relacionados con lo expuesto anteriormente es uno de los principales frenos que existen y por lo tanto uno de los mayores retos de las empresas.


Los motivos, muchas veces muy relacionados, fundamentales origen de la situación han sido tres:


1º Foco desmedido en la reducción de Costes no siendo sensibles a efecto nocivo que ciertasreducciones suponen a los Ingresos de la misma.

 

2º Estructuras organizativas donde el mundo de los costes y los ingresos se dividen haciendo que los objetivos departamentales primen sobre los que deberían ser globales. Hoy en día un Centro de Interacción de Clientes es una fuente de Ingresos Directos y/o Indirectos fundamental, con lo que tratarlo como un mero Centro de Costes considero que es un grave error.


3º Esclavitud por parte de los Directivos a los resultados a corto plazo, impidiendo o frenando el desarrollo de políticas más a medio y largo plazo, que considero muy necesarias en todos los ámbitos.


Los CIC precisamente se basan en la Gestión Eficiente de las relaciones utilizando cada canal en función del tipo de cliente y motivo de Interacción, pero sin olvidar no sólo la reducción de costes también y frecuentemente más importante, el incremento de Ingresos. Hace unos meses, cuando a un Director de Compras de un importante Cliente le explicábamos la política de automatización de procesos en el CIC, nos preguntó porque el gasto se le incrementaba año a año. La respuesta fue sencilla, se había reducido en costes de procesos según criterios de valor aportado más de un 35% en tres años pero a la vez había pasado de ser sólo uncanal informativo a suponer un 30% de las ventas de la Entidad. Este creo que es el camino.


Por último quiero aprovechar para hablar de mi experiencia sobre el efecto deslocalización/globalización de Centros de Contacto. Vaya por delante que esa experiencia me ha hecho ser un convencido defensor de los mismos. Cuando consigues reducciones de Costes de entre un 60% y 70% por concentrar en ciertos países un Centro de Interacción consiguiendo los mismos o mejores KPIS que disgregados sólo nos queda preguntarnos por el motivo por el que está práctica no está más extendida. Lamentablemente nos encontramos con los inmutables: Prejuicios, restricciones legislativas falsamente proteccionistas..., en una palabra “Miedo”.


Es verdad que aunque mi experiencia es muy positiva, en la Industria no todas lo han sido. Lasmalas experiencias que conozco, y son también bastantes, han sido originadas fundamentalmente por el cómo se han contratado y en consecuencia gestionado esos Centros. Cómo en muchos casos el error no está en el “QUÉ” sino en el “COMO”.


El éxito en la Gestión de Modelos de Deslocalización se basa en:


1º Eficiencia en base no sólo a costes laborales más bajos, sino fundamentalmente en una optimización mayor de las Infraestructuras Tecnológicas. Modelos de utilización de las Plataformas con medias de 20 horas día (derivado de gestionar Países con distintos tramos horarios) frente a medias locales de 10 horas.


2º Correcta retribución del personal que te permita invertir de manera importante en la formación de los recursos y limitar los índices de la rotación de los mismos.


3º Entendimiento y políticas de adaptación a la Cultura de los países a los que vas a dar servicio.


4º Correcta elección del País/Países desde donde vas a gestionar la operación (Acento, estabilidad Macroeconómica, características socio demográficas...).

 

No he sido capaz de limitar la extensión del escrito a los objetivos, pero espero que sea para utilidad de los lectores. Y como escritor frustrado quizás me haya querido resarcir con esta oportunidad que se me ha dado. Por ello quiero finalizar con una frase también de “Blade Runner“: “Es toda una experiencia vivir con miedo, eso es lo que significa ser esclavo”. 

 

Para ver el extracto completo, hacer click aquí Ver extracto completo


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