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abr 05
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"Un buen servicio genera legiones de defensores de una marca."

En 2004, Juan Carlos Fouz pasó a ocupar el puesto de consejero delegado del grupo IZO SYSTEM, consultora especializada en Customer Experience Management (CEM) con servicios profesionales y tecnologías, coincidiendo con el inicio de un fuerte proceso de internacionalización durante el que se crearon las filiales de Lisboa, Sao Paulo y México DF. En la actualidad, el Grupo está compuesto por seis compañías con una facturación cercana a los 14 millones de euros.

 

 

1- ¿Cuáles considera usted que son las mejores prácticas en calidad en el contact center?


Para mí las importantes en este momento son:


• Escuchar al cliente. Escuchar es entender, asimilar la información y utilizarla de forma adecuada en la compañía.


• Actuar en tiempo real. Combinar toda la información que la empresa tiene de forma proactiva en cada contacto, incluyendo también la información social sobre el cliente que está disponible en la red.


• No crear autómatas. O autoservicio bien gestionado o persona. Los humanos debemos estar en servicios de valor añadido, con autoridad, visión, alta especialización y mucho orgullo por el servicio que hacemos. Por tanto, invertir en las interacciones claves y desinvertir en las de baja a través de autoservicio.


• Multicanalidad consistente. El cliente es uno y contacta por distintos canales y espera consistencia y homogeneidad en todos ellos.


2- En qué situación se encuentra España en comparación con LATAM y Estados Unidos en términos de calidad?

 

España está a mitad de camino de un USA o UK muy evolucionados y un Latam incipiente pero con la experiencia que le da el alto volumen y el trabajar en Offshore para mercados exigentes.

 

En general el servicio prestado en España no cubre la expectativa de los clientes, reflejado en el alto número de reclamaciones y la sensación de mal servicio generalizado, unido a la frustración de los gestores por la enorme presión por los costes. Bajo mi punto de vista, uno de los grandes déficits de este mercado es que los ejecutivos españoles no manejan las métricas económicas del cliente. El 90% no conoce el coste de una reclamación ni el valor de un aumento de 6 meses en el ciclo de vida del cliente, ni coste en captación por el eco negativa de sus clientes enfadados en internet.

 

En este contexto, el foco sigue estando en la mejora de los procesos y la optimización. En mi opinión pocas compañías han hecho un  análisis serio de las interacciones claves ni de los momentos de la verdad para decidir en cuáles actuar con prioridad.

 

En USA la mayor parte de las compañías con muchos clientes conocen bien el valor de las interacciones claves, invierten mucho en gente muy capaz para éstas y hay una apuesta enorme por salir de los servicios industrializados con la utilización del teletrabajo y la integración de redes sociales.

Hay que tratar en Latam la excepción de Brasil que es un mercado mucho más desarrollado, de un tamaño 10 veces mayor, proteccionista con el consumidor y muy regulado con normas con la Ley Sac del 2008 similar a la que esta hoy discutiendo el Parlamento español o el Código de Defensa del Consumidor que acaba de cumplir 20 años.

 

3- ¿Cuáles son los sectores económicos que más evolucionados se encuentran en temas de calidad?


IZO cuenta con una métrica que evalúa la experiencia de cliente en todos los países donde estamos. La media actual de Experiencia es 2010 fue de 26,23% con un índice neto de prescripción (NPS) negativo. En ese contexto las empresas de Turismo o los de Servicios B2B están a la cabeza con medios por encima del 50%. Le siguen el sector financiero y el resto ya está muy lejos con el mercado de telecomunicación a la cola y en números negativos.

 

4- ¿Cuáles son las empresas que están a la cabeza de la innovación en customerexperience?


Creo que todos los clientes de IZO tienen una vocación especial por la innovar la experiencia de cliente, por eso hacen proyectos con nosotros de medición y transformación, porque la decisión de medir de forma objetiva y externa la situación actual y tener la humildad para trabajar en un plan de cambio es el primer paso.

Los mejores en los mercados donde IZO trabaja que han ganado en los ranking de experiencia: Seguros Bolivar, NH Hoteles, Mercedes, American Express, Servired, ING Direct entre otros, fueron los mejores del 2010. En fechas cercanas conoceremos los mejores del 2011.

 

5- ¿Cómo afecta la experiencia de los clientes en la fidelización y en el volumen de compra de productos?

 

El nivel de correlación es absoluto. En todos nuestros  análisis observamos que el cliente satisfecho con un servicio es más propenso a gastarse más con esa empresa, a comprar otros servicios, a recomendar a sus conocidos el servicio e incluso a pagar un poco más, si con ello se siente especialmente cuidado y tratado.

 

6- ¿Qué es necesario para conseguir un “WOW Service”?

 

Hay una combinación de factores. Sin duda lo más importante es compartir la visión y ceder autoridad al empleado.Visión del cliente en su conjunto, sus características, sus deseos, sus necesidades,.. y una enorme vocación por ayudarle y servirle, querer ser excelente, ir más allá de lo que esperan de ti, en  esa pequeña oportunidad de unos minutos.

Hay muchos ejemplos de éxito y siempre tienen que ver con el enfoque en la misión con los empleados. Si lo que le pedimos a nuestros empleados o colaboradores que contesten llamadas o que despachen clientes, será lo que hagan. Si buscamos gente a la que le guste servir y les damos una misión de crear clientes fans que salgan encantados de tu contacto…y pagamos  y premiamos por ello, seguramente tendremos más opciones.

 

7- ¿Qué es necesario para que todos los departamentos de una compañía estén alineados hacia el customerexperiencemanagement?


• Lo primero es una visión de que la experiencia nace de interacciones que son creadas en toda la compañía (desde el que diseña y crea el producto hasta el que diseña y envía la factura). Todos somos responsables por tanto de monitorizar y actuar sobre los distintos factores que intervienen en la creación de la experiencia.


• Lo segundo es que los modelos clásicos de medir mensual o periódicamente ya no sirven. La información y la actuación tiene que ser inmediata y tiene que estar en  poder del dueño del proceso. Las áreas intermedias ocupadas históricamente tienen que cambiar su rol para ser facilitadores de soluciones, no controladores de las métricas porque ese paso intermedio evita que la solución llegue rápido al destinatario.


• Lo tercero es que las medias no ayudan a conocer el servicio. Debemos concentrarnos en los extremos, lo bueno y lo malo.


IZO propone una metodología que permite a todos los responsables de cada proceso de la empresa hacer un seguimiento continuo de los niveles de impacto de su proceso en la experiencia del cliente. Con ello pueden reaccionar de forma inmediata ante cualquier circunstancia negativa y en el lugar donde ocurre.

 

8- ¿Cree usted que el usuario se siente decepcionado o insatisfecho al recibir impactos publicitarios que crean una serie de expectativas que quizás no se cumplan a la hora de recibir el servicio?

 

Las promesas crean expectativas. Las interacciones son la prueba de la realidad de la compañía.  En cada interacción el cliente pone a prueba la promesa de marca y es ahí donde se genera una experiencia positiva o negativa. La experiencia tiene que ver con el impacto emocional, el recuerdo que ha generado aquella interacción. La reputación de la marca nace del conjunto de opiniones sobre experiencias que los consumidores comparten con otros.

 

9- ¿Cree que las compañías españolas deberían invertir más esfuerzo económico y estratégico en perfeccionar su atención al cliente en lugar de en publicidad?


Sin duda. De media por cada punto porcentual que las compañías cambian publicidad por servicios de relación con cliente, generan dos puntos de rentabilidad extra por la combinación de mayor tiempo de vida del cliente, mayores ingresos por renovación y crecimiento. El servicio genera legiones de defensores de la marca. La publicidad sin servicio genera lo contrario y hay pocas compañías que puedan permitírselo. La apuesta de priorizar la publicidad es invertir en la forma de comunicar del siglo pasado, unidireccional… hoy la batalla está en las interacciones, en la conversación, en ser relevante, escuchar y comunicar.

 

 

Para conocer más sobre temas de calidad haga click aquí.

 

Descargar entrevista en pdf Entrevista Juan Carlos Fouz para GSS News

Juan Carlos Fouz- IZO SYSTEMS 
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